امروزه مفهوم نام تجاری همه چیزهایی را که یک شرکت، محصول یا خدمت ارائه می کند از جمله اینکه مجموع آنها چگونه احساس و فکر مصرف کنندگان را شکل می دهد را شامل می شود یک نام و نشان تجاری مفهومی عمیق و تعهدی سنگین برای ارائه ارزش به مصرف کنندگان است. ارزش ویژه یک نام و نشان تجاری( Brand Equity) ناشی از ادراکی است که مصرف کنندگان از آن برند دارند که این ادراک بوسیله بسیاری از عوامل دستخوش تغییر قرار می گیردکه گاه تغییرات مثبت و تجربه ای دل انگیز برای هر دو طرف است و گاه تغییراتی ناخوشآیند و تجربه ای تلخ برای هر دو سوی این بازی است که میتواند هزینه های سنگینی را به ارایه کنندگان محصولات یا خدمات تحمیل نماید. در این مقاله که با استناد به مدل کلر که شامل چهار شاخص اصلی )آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری برند (بوده است به بررسی این رابطه با خرید مجدد پرداخته ایم.
امروزه مفهوم نام تجاری همه چیزهایی را که یک شرکت، محصول یا خدمت ارائه می کند از جمله اینکه مجموع آنها چگونه احساس و فکر مصرف کنندگان را شکل می دهد را شامل می شود یک نام و نشان تجاری مفهومی عمیق و تعهدی سنگین برای ارائه ارزش به مصرف کنندگان است. ارزش ویژه یک نام و نشان تجاری( Brand Equity) ناشی از ادراکی است که مصرف کنندگان از آن برند دارند که این ادراک بوسیله بسیاری از عوامل دستخوش تغییر قرار می گیردکه گاه تغییرات مثبت و تجربه ای دل انگیز برای هر دو طرف است و گاه تغییراتی ناخوشآیند و تجربه ای تلخ برای هر دو سوی این بازی است که میتواند هزینه های سنگینی را به ارایه کنندگان محصولات یا خدمات تحمیل نماید. در این مقاله که با استناد به مدل کلر که شامل چهار شاخص اصلی )آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری برند (بوده است به بررسی این رابطه با خرید مجدد پرداخته ایم.
هر نام تجاری شخصیت خاص خود را دارد. نام های تجاری که هویت و اهداف خود را مشخص و متمایز می سازد و چهره ای ملموس و دوستانه از خود ارائه می دهند، قادرند که با مشتریان خود ارتباطی غنی و سودمند برقرار کنند و نه تنها بخشی از قلب و ذهن آنها بلکه بخشی از زندگی روزمره مصرف کنندگان را تسخیر می کند (Tyor & Goodwin 2004) و این امر در شرکت سنوپارس به لحاظ نوع دستگاه ها و و کاربرد دستگاه و عمق رابطه بین دستگاه ها و اپراتورها بسیار بسیار ملموس است . امروزه هویت نام تجاری همانند سرمایه برای سازمان و محصولات آن ارزش می آفریند، از این رو ارتقای نام تجاری در بسیاری موارد به استراتژی سازمان تبدیل می گردد . نام تجاری تصویری از محصولات در بازار است . افرادی که با نام تجاری سر و کار دارند، در پی کیفیت یا خصوصیات خاصی هستند که آن را ویژه یا منحصر به فرد می نماید )کاپرفر (2008
سازمان های چون شرکت سنوپارس بدنبال این هستند تا با ایجاد ارتباط قوی تر با مشتریان به حفظ آنها اقدام کنند. از این رو همواره در واحد بازاریابی و فروش به دنبال ایده ها و راهکار های نوین برای ایجاد و حفظ و گسترش تعامل با مشتریان خود بوده و خواهد بود. که یکی از این نمونه ها واحد روابط عمومی شرکت سنوپارس است که به تازگی فعالیت خود را در جهت توسعه روابط با مشتریان عزیز آغاز نموده است.
نام تجاری باید قادر باشد قلب و روح مخاطب خود را تسخیر کند. در دنیای امروز که بازارهای آن مملو از محصولاتی است که از لحاظ فیزیکی تفاوت چندانی با یکدیگر ندارد خلق شخصیت مناسب برای یک نام تجاری، می تواند تمایز چشمگیری ایجاد کند. و این برند را غیر قابل چشم پوشی نماید. دنیای رقابتی امروز همچون مسابقات سطح بالای ورزشی میدانی است که در آن شاید قهرمانان زیادی حضور داشته باشد و لی قهرمانانی که هم پیروز باشند و هم منش پهلوانی و درک متقابل و یک هویت کاریزماتیک و دلربا داشته باشند بسیار اندک است.
در این راستا شرکت سنوپارس تلاش نموده بتوانید به واسطه تولیدات خود احساس تشخص و خاص بودن را به مشتریان القا نماید. موضوع وفاداری مشتری به یک محصول یا علامت تجاری خاص حائز اهمیت فراوانی است، چرا که می توان گفت با اهمیتـترین دارایی بسیاری از شرکتها مشتریان وفادار آنها می باشند. در جهان ماشین آلات جدای از بحث قیمت گذاری و تعداد فروش، در شرکت هایی همچون کاترپیلار، کوماتسو و …. ارزش ویژه نام و نشان تجاری کاملا قابل لمس است و اینها برندهایی غیر قابل چشم پوشی هستند. به عنوان مثال و درک بهتر این موضوع شرکت کوکاکولا و پپسی در صنعت نوشیدنی ها از کم سن ترین تا پیرترین افراد در دنیا نام آن را شنیده و میشناسند و همواره ذوق و لذت وتداعی لحظات شیرین با شنیدن نام این دو محصول اتفاق می افتند.
مدل مفهومی
در کشور عزیزمان ایران نیز شرکت هایی با قدمت و فعالیت طولانی در صنعت ماشین آلات وجود دارند که میتوان به شرکت هپکو اراک در اوایل دهه پنجاه خورشیدی اشاره کرد و بلافاصله پس از مدت کوتاهی شرکت سنوپارس نیز در اواسط دهه پنجاه تاسیس گردیده است و تا به امروز پر قدرت در حال فعالیت میباشد. سنوپارس با رویه ها و استراتژی هایی که در تولید محصولات و ارائه خدمات داشته مانند دانش بنیان بودن و اولین بودن در اتفاقات مهمی چون اولین باشگاه مشتریان در صنعت ماشین آلات راهسازی، اولین فروشگاه آنلاین قطعات ماشین آلات و اولین روابط عمومی در این حوزه در داخل کشور تبدل به برندی غیر قابل چشم پوشی گردیده است. از سوی دیگر احساس نیازی که در داخل کشور برای ماشین آلات یونیک وجود داشته است که بازار بزرگ ماشین آلات کامپکت و یونیک در ید شرکت سنوپارس بوده و با سبد محصولاتی متنوع از انواع آنها و ارایه این محصولات با عملکرد خوبی که بر اساس مدل هامبورگ و رودولف در جدول ذیل توصیف می شود، منجر به رضایت بیش از پیش مشتریان شده است .
هامبورگ و رودولف 2015
از دستاوردهای اخیر این امر می توان به رتبه نخست خدمات پس از فروش در ISQI اشاره نمود تا هر کجا صحبت از ماشین آلات راهسازی و عمرانی باشد، خواه کیفیت، خواه نوآوری و تکنولوژی خواه توان رقابت با محصولات وارداتی ، سنوپارس در اذهان به نیکی تداعی شود و نام و نشان آن غیر قابل چشم پوشی باشد. چنان که امروز به این جایگاه رسیده ایم و شاهد خرید های مجدد سازمانی شرکتی و شخصی و اعلام رضایت مشتریان و عجین شدن ایشان با نام سنوپارس محسوس و ملموس است.به قلم یاشار گلدوست.
زنده باد ایران / زنده باد هم وطن